通过投资伯克希尔，巴菲特就已经发现了“烟蒂理论”存在着很大的缺陷。俗话说，便宜没好货。这句话放在股市上也是如此。如果你用非常低的价格买进了一家公司的股票，你会发现，股价之所以很便宜，原因在于公司经营得很糟糕。尽管这家公司的长期发展前景非常糟糕，但是如果你买入后这家公司的经营状况有所改善，这还会使你有机会以更高的价格出手，获得相当不错的利润。但是这种操作模式，有时候仅仅是在理论上可行。
便宜没有好货，便宜没有好股，便宜没有好公司。虽然你买入的时候股价已经相当便宜，但是这个没前途的公司却也有可能就此破产，再便宜的股价也会变得一文不值，对于投资者本人而言，亏损也是百分之百的。这些公司的股票之所以非常便宜，在于它的经营已经陷入了困境，而陷入困境的公司往往问题缠身。一个问题还没有解决，另一个问题又冒出来了，一个问题后面常常隐藏着一大堆问题，会让投资者防不胜防。
便宜货还有个特点就是不耐用。就像鞋子一样，一双便宜的鞋子其实穿不了几个月，但是价格高、质量好的鞋子却能穿上两三年。买便宜货短期看很便宜，但是不耐用，长期算并不便宜，甚至更贵。质量好的东西一开始买并不便宜，但是经久耐用，长时间看起来更划算。股票也是如此，比如你用1000万买下了一家清算价值打到1500万元的公司，如果你能在几个月的时间内将这家公司出售或者清算，因为时间短，你的短期收益率是相当高的。但是你要知道这样的公司往往很难出手和清算，也许你等了整整十年才将它出手出去，这十年的收益回报率将会让人非常失望。
在反思了良久之后。巴菲特终于明白了这个道理。他对人说：“我可以给大家举出更多我自己买便宜货的愚蠢行为，但是我相信你早已明白：以一般的价格买入一家非同一般的好公司要比用非同一般的价格买下一家一般的公司好得多。查理很早就明白了这个道理，我却是一个反应迟钝的学生。现在买入公司或者股票时，我们坚持寻找一流业务的公司。”
那么什么样的公司才能称得上是业务一流呢？在巴菲特看来“投资分析的关键是确定一家公司的竞争优势，而且更重要的是确定这种优势的持续性。那些提供产品或服务具有强大的竞争优势的公司才能为投资者带来满意的长期回报”。巴菲特的投资风格就是选择这些具有优势持续性发展潜力的公司来进行投资。巴菲特的判断依据其实说起来非常简单，只有三条：是否有足够的品牌价值；是否有悠久的经营历史；是否有广阔的前景空间。
巴菲特投资的第一条就是是否有足够的品牌价值，说白了，就是是否是名牌。在巴菲特看来只有一个公司的品牌具备“我想要这个品牌”“我只要这个品牌”这两个标准才能称得上真正意义的名牌。这种名牌产品与同行相比，形成了市场的相对垄断地位，巴菲特称之为一种经济上的垄断经营权。这种垄断经营权的表现就是名牌产品的品牌吸引力，公司产品的良好质量和多面的信誉在消费者心目中长期积累，形成了强大的品牌吸引力，让大家觉得这种产品就是好，就是不同干其他产品，根本无可替代，这也是名牌的最大魅力。
巴菲特投资的公司都是世界名牌。可口可乐，这已经不仅仅是一种饮料，一个配方，而是一种感情，一种百年积淀的历史感情，这种感情是无法替代的，是当之无愧的世界第一饮料品牌。吉列，一直统治着整个剃须刀行业，是无可置疑的名牌，基本上只要一提到吉列都知道是剃须刀的第一品牌。美国运通银行，是世界上第一个发行旅行支票的银行，第一个推出商务信用卡的银行，也是银行业的名牌。那么巴菲特投资的资本城呢？它旗下拥有的ABC电视台是美国三大主流电视台之一，也是美国电视台的第一品牌。可以说巴菲特买的都是名牌，都是独一无二的名牌。在巴菲特看来这些名牌的利润率非常高，他说：“名牌产品有着定价权，它可以主动提高价格，还能够持续保持很高的销量。”
不仅如此，巴菲特还发现投资名牌企业的一个好处是容许犯错，甚至犯下大错，即使这样也照样能够经营下去。像可口可乐那样在1985年更换了新配方招致多方质疑，可谓犯下大错，但是在回归旧配方之后，销量就会大增，股价甚至攀升到了12年来的最高点。如果是一个普通品牌的公司犯下这样的大错是足以让整个企业倒闭的。巴菲特认为名牌企业多年积累的品牌吸引力形成了巨大的优势，名牌与非名牌企业的差别，就相当于城堡有没有护城河保护的差别一样。“可口可乐和吉列近年来形成的巨大的品牌吸引力、出众的产品特质和巨大的销售渠道，使得它们拥有超强的竞争力，就像是在它们的经济城堡周围形成了一条护城河。相比之下，一般公司每天都在没有任何保障的情况下浴血奋战。”
巴菲特投资风格的第二条就是看投资对象是否有悠久的经营历史。巴菲特喜欢的是长线操作，而长线操作关注的焦点不在于跑得快不快，而在于跑得稳不稳。巴菲特观察“稳不稳”的办法非常简单，就是看看牌子够不够老。
巴菲特偏爱老牌企业，一个重要的原因是，公司经营的历史越久，经验就越丰富，公司未来长期稳定发展的可能性越大。巴菲特自己认为越是稳定的企业就越赚钱。“经营赢利能力最好的企业，经常是那些现在的经营方式与5年前甚至10年前几乎完全相同的企业。”“我们努力固守于我们相信、我们可以了解的公司，这意味着那些公司具有相对简单而且稳定的特征。”在巴菲特看来越是稳定的企业，越是容易预测它的未来。巴菲特说：“我们的重点在于试图寻找那些在通常状况下未来10年、15年或者20年后的企业经营状况是可以预测的企业。”美国股市的历史数据也证明了这一点，1957年-2003年，在这46年中，一直经营稳定、没有和其他公司合并重组的只有20家，它们的股票长期投资回报率都是市场平均水平的数倍，其中可口可乐是市场平均水平的8倍以上。
巴菲特投资风格的第三条就是看投资对象是否有广阔的前景空间。其实投资股票，投资的不是过去，也不是现在，而是未来，最重要的就是分析公司未来的竞争优势，未来的竞争优势决定了公司未来业绩的高低，也决定了未来股价的高低。正如巴菲特所说：“公司未来的经济命运，决定了投资者未来的经济命运。”投资对象要有良好的发展前景是巴菲特选股的重要准则之一，巴菲特早在1977年就公开宣布了这一原则。
那么又怎么判断前景呢？首先企业的规模要大。规模大，意味着公司产品在同类市场中的市场份额最大，公司是行业的主导者，是无可争议的龙头老大。其次实力要大，要大到竞争对手用什么办法也打不垮的程度。要像可口可乐一样，即便你有1000亿美元和全世界最出色的50个企业经理也打不败它。最后，发展前景要大。巴菲特购买的公司不仅是大牌，而且还是未来会发展的越来越大的大牌。巴菲特喜欢的就是那种非常有把握，甚至可以说是几乎绝对有把握发展为更大的大牌。
