我一直对那些熟人遍天下的人钦佩不已。你或许也认识这样的人――他们能和遇见的每个人都扯上话题，而且总能聊得热火朝天。这些人拥有一个巨大的社会关系网，能让他们成为最受欢迎的人，因为他们认识的人越多，能达成互惠关系的资源也就越广泛。随着他们的关系网不断扩大，他们的社会价值也在不断增加。
企业也一样可以受益于这种网络效应:也就是说，随着用白人数的增加，他们的产品或服务的价值也在提高。尽管这听起来似乎再简单不过了，实际上却极不寻常。不妨想想你最钟爱的餐馆。它们的吸引力在于以合理价位为你提供可口的餐饮。至于餐馆是拥挤不堪，还是空荡冷清，对你来说根本就不重要，也许你喜欢它的理由就是它的清静。而服务价值与有多少人就餐几乎毫不相干。
现在，我们再来看看一些国际知名大企业，比如说道琼斯工业平均指数的成分股企业(我在表5.1中归纳了道琼斯指数中的一些成分股)。埃克森美孚公司如何?这是一个绝对让人眼红的公司，他们出售能源产品赚的钱要比找到这些产品花费的成本多得多。很多客户对埃克森美孚赞赏有加，不过，在选择加油站时，恐怕你不会想到这些。花旗银行呢?任何企业都不会因为其他企业使用花旗银行的服务而选择花旗银行，而是因为花旗银行的贷款利率更吸引人。还有沃尔玛也一样。尽管这家零售巨头的低成本部分源于他们的规模效应，但人们也不是因为其他人到沃尔玛购物就选择了沃尔玛，而是因为这里的价格更便宜。
继续以道琼斯成分股为例，我们再看看美国运通(AmericanExpress,全球最大的独立信用卡公司。――译者注)。现在，我们终:于摸着点门道了。运通卡(Amex,美国运通发行的信用卡。――译者注)奉献给用户的超值回报，就是他们的竞争法宝，但假如无数花钱的地方都不接受运通卡，那么，即便运通卡提供3倍的回报也不会有几个用户。
正是这个巨大的商业网络，形成了美国运通的竞争优势，让其他竞争对手难以进入这个市场。能够使用运通卡的地点越多，它们对用户的价值也就越高，这也是促使公司开始向便利店和加油站等小型零售点推广运通卡的首要原因。
我们再来看看美国目前几个大型信用卡网络。前4家分别是:Visa、万事达(MasterCard)、美国运通和发现卡(Discover)，它们占据了全美信用卡消费额的85%。这么大的市场集中度是极为罕见的现象，它体现了网络效应成为强大竞争优势的根本原因:建立在网络基础上:的企业，更易于形成自然笔断和寡头华断。经济学家布莱恩，亚瑟(BrianArthur)对此的概括言简意赅:“因为网络本身就是稀缺之物。”
这其中蕴意无限。如果一种商品或服务的价值随使用者的增加而提高，那么，最有价值的网络型产品，就应该是能吸引到最多用户的产品。它创造了一个有效的循环，在不断挤出小型网络的同时，扩大主导型网络的规模。随着规模逐渐膨胀，这个主导型网络的实力也越来越强大。这难道不是一种威力无比的竞争优势吗?
当然，由于网络的天性就是以主导者为核心实现扩张，因此，网络效应的绝对本质意味着，不可能同时存在众多的受益者。我们不妨以简单的方式验证一下这个理论，以道琼斯工业平均指数中的企业为例，看看网络效应的受益者到底是哪些公司。
事实表明:只有2家公司的竞争优势主要来自网络效应，它们是美国运通和微软公司。我们已经讨论过美国运通的护城河，不过，网络效应给微软带来的好处似乎更容易理解。很多人都在使用微软开发的Office和Windows,原因何在呢?很简单，就是因为其他人也在使用。
不可否认的是，Windows已经达到了PC操作系统的最高境界，但其无比庞大的用户群则意味着，要在当代美国的企业界混下去，你必须要学会使用Windows,Word和Excel也一样。即便竞争对手在下个星期就能拿出价格只有一半、便捷程度高5倍的文字处理软件或表格软件，但要赢得市场，恐怕就难上加难了，因为Word和Excel早已成为全球用户的通用语言。
事实上，很多年以前，Office就已经有一家名为“OpenOfice"的竞争对手，其产品售价远远低于Word和Excel――实际上相当于免费使用，这样的价格应该说找不到对手。它们的文字处理和表格程序基本与Word和Excel相同，而且所有文件基本与微软的同类型文件相互兼容。我本人也试过OpenOfice,感觉的确不错。但它却始终没有在主流市场中取得相应的份额，原因就是因为在其他人使用微软办公软件的情况下，人们当然不想使用一种无法与他人实现文件共享的程序。
既然连这样一种在功能和价格上具有如此优势的产品都不能撼动微软的市场份额，我认为你完全可以相信它是一个拥有强大竞争优势的企业。
只要快速浏览一下道琼斯成分股，我们就会发现另一个有趣的现象:美国运通和微软都处于相对较新的行业。信用卡的普及也只不过仅有几十年的历史，而PC行业的历史就更短了。看看这些以网络为基础的行业，你就会发现，这绝非偶然:和以有形资本为基础的行业相比，网络效应在信息类或知识转移型行业中更为常见。
之所以会出现这种情况，原因就在于信息是经济学家所说的非排他性商品。大多数商品在某一时刻只能由一个人使用。如果我从卡特彼勒(Caterpillar,一家工程机械、发动机及燃气轮机等工业产品的制造商。――译者注)购买一台推土机，那么，在我用这台推土机挖地基的时候，其他任何人都不能使用(这种物品称为排他性商品)。但我却可以和几百名持卡人同时使用美国运通的支付网络,同时,这些持卡人也可以通过纽约证券交易所(NYSE)查询美国运通的股价。一个人使用美国运通的支付网络或NYSE,并不妨碍其他人的使用。实际上，使用这些网络的人越多，它们的价值也就越大。
归根结底，相比于排他性(有形)商品，我们更有可能在信息共享型或用户集成型行业中找到网络效应的影子。我们随后将会看到，这并不是什么特例，而是经验所致。
到此为止，我想你已经对网络效应何以成为如此强大的竞争优势有所感悟:在用户发现新网络的价值并摆脱现们网络之前，竞争对手首先要复制出这样一个网络，或者至少让自己的网络接近于这个|网络。不过，这显然不是一件可以轻而易举做到的事情。它需要恰到好处的环境和背景(我们将在下文讨论金融交易所),但基于网络的业务大多具有持久性。要理解其中的原因，我们不妨看看一个经历尚不到10年但深刻体现网络效应精髓的新兴企业――eBay。
